Wer, Wie, Was?
Drei Profitipps für Storytelling, das Investoren begeistert

Gastbeitrag von Miriam Rupp, Gründerin und CEO von Mashup Communications,
Autorin von „Storytelling für Unternehmen“

enn die Geschäftsidee sitzt, der Businessplan glänzt und das Team in den Startlöchern steht, steuern die meisten Startups auf die nächste Etappe zum erfolgreichen Unternehmertum zu: der Run auf die Investoren.
Ob im Pitch, Finanzierungsgespräch oder Businessplanwettbewerb – das Produkt kann das Beste sein und das Konzept mit Zahlen nur so brillieren – doch das allein ist kein Garant für Geldbörsen zückende Anleger. Ein Prinzip, das die Zielgruppen jedoch nachhaltig begeistern und potenzielle Mitbewerber erfolgreich abhängen kann, ist packendes Storytelling.

Quelle: DaveBleasdale/flickr CC BY 2.0

1. „I want to tell you three stories from my life“ – Das sekundengenaue Intro

enn wir eine gute Geschichte hören, löst dies die unterschiedlichsten Gefühle aus. Sie bewegt, beeinflusst, bleibt hängen und wird weitererzählt – die perfekten Zutaten für die Kommunikation mit potentiellen Geldgebern. Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne beträgt jedoch nur 8 Sekunden, diese Zeit ist besonders im Pitch entscheidend. Wie also kann die Aufmerksamkeit des Gegenübers gewonnen werden?

Steve Jobs machte es in seinen Vorträgen vor: Sein legendäres Intro „I want to tell you three stories from my life. No big deal. Just three stories“ fesselte 2005 das Publikum der Stanford University und kann als Modell auch für die Investorensuche hilfreich sein. Was Jobs mit diesen simplen Worten erreichte, war Aufmerksamkeit, Sympathie und nicht zuletzt Neugier auf die Fortsetzung dieses unerwarteten Auftaktes. Entsprechend muss, wie bei der Startszene eines Blockbusters, dem ersten Takt eines Songs oder den ersten Worten eines Romans, der erste Satz sitzen, daran kann und sollte man bewusst feilen. Es geht allem voran um die Key Message, die vermittelt werden soll.

Die Fragen sollten dabei heißen: Was ist die eigene Vision und die Vision der Kunden, die mit dem Unternehmen als Mentoren auf ihre ganz eigene Heldenreise gehen sollen? Auf welchen Erkenntnisweg blickt der Mentor selbst zurück? Eine originelle Held-Mentor-Konstellation gibt viel erzählerischen Stoff, sowohl für das Intro als auch die Fortsetzung. Wie im Businessplan sollten hier Ideen präzise formuliert, jedoch gleichzeitig mit Emotion und Begeisterung vermittelt werden.

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2. Mentor, Held und Hindernis – Authentizität durch Figurenkonstellation

eschafft, Sekunde 8 ist erfolgreich überwunden! Nach dem knackigen Intro gilt es nun, die gewonnene Aufmerksamkeit zu nähren und das Publikum bei der Stange zu halten. Im Pitch geht es um objektive Erfolgsszenarien und letztlich um Authentizität. Eine gut erzählte Heldenreise kann beides erreichen: die Spannung beim Zuhörer steigern und gleichzeitig Vertrauen schaffen. Denn wenn auch Hindernisse, Irrungen und besonders die Erkenntnisse daraus erzählt werden, wird dem Publikum klar, dass ein Unternehmer einen lehrreichen Weg hinter sich hat, der ihn letztlich zum Mentor prädestiniert.

Anders formuliert: Abseits leerer Behauptungen und Werbeversprechen sind es die Learnings und individuellen Einsichten aus der Praxis, die einen Unternehmer nachvollziehbar bei Experten auf seinem Gebiet erscheinen lassen. Das ist es, wodurch das Vertrauen auf Kunden- und damit auch Investorenseite entsteht.

Die Möglichkeit der Geldgeber, sich mit der Vision und Mission  des Unternehmens identifizieren zu können, ist außerdem nicht zu vernachlässigen. Zeigt die Pitch- Story etwa anschaulich, wie das Projekt oder Produkt den Alltag der Zielgruppe erleichtern kann oder Problemstellungen löst, ist das in der Regel der ausschlaggebende Punkt, zu investieren. Dazu muss man seine Zielgruppe verstehen und ihre wirklichen Bedürfnisse kennen. Storylistening ist dabei ein hilfreiches Prinzip.

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3. Hook, Hold und Payoff – Die richtige Erzählweise macht’s

in gutes Intro und eine vielversprechende Figurenkonstellation reichen noch nicht für den Pitcherfolg, auch die Erzählweise darf nicht unterschätzt werden. Wie kann also eine Heldenreise wirklich spannend erzählt werden?

Beim packenden Spannungsbogen helfen die klassischen Erzähltechniken Hook, Hold und Payoff. Mit einem knackigen Hook, der als bereits erwähntes Intro mit Emotionen und Neugier spielt, hängen die Zuhörer interessiert am Haken. Praktische Anwendungsbeispiele aus dem Alltag der Zielgruppe, mit denen sie sich identifizieren können oder die überraschen, sorgen im Hold für anhaltende Aufmerksamkeit. Im Payoff erfolgt schließlich der Call-to-Action an die Investoren, der als Showdown an die Emotionen appelliert und ein Happy End vor Augen führt, wie das Erreichen des Finanzierungsziels. Cliffhanger sind auch nach dem glücklichen Ende eine gute Wahl, um die Spannung und das Interesse am Projekt aufrecht zu erhalten. Konkret können dies zum Beispiel Content-Marketing-Strategien sein, die die Story auch nach Finanzierungsschluss weitererzählen.

Dass eine überzeugende und packende Geschichte nicht viele Staffeln und  Episoden benötigt, sondern tatsächlich in kürzester Zeit erzählt werden kann, zeigen Beispiele für Quick Storytelling etwa in Corporate Videos.